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博鱼体育平台1年内斩获3轮融资复购率超30%面向“新中年”的营养抗衰食品怎么做?

  博鱼体育APP继年中拿到两轮融资后,近期,“新中年”营养抗衰品牌森美(SEIMEI)创始人闫曌向AgeClub透露,森美再次获得400万美元Pre-A轮融资,由蓝色光标领投,嘉程资本、Emerging Technoloy Partners(ETP医疗基金)及4位个人投资人跟投。

  二、老龄化成为全球大趋势,森美一开始便立足全球化布局业务,目前除了中国市场(包括内地和香港),日本团队和DTC业务也完成搭建和同步上线。

  三、核心团队连续成功创业背景:除CEO闫曌是明略科技前联合创始人以外,CMO赵晨希曾在宝洁、优信二手车、明略科技等公司任职营销高管,有着丰富的市场营销和销售管理经验;COO任佩禹曾就职于埃森哲咨询、百度、明略科技集团副总裁负责营销智能业务,是数字化运营专家;科学研发团队则主要出自全球知名的食品科技公司雀巢和达能。

  在《AgeTalk 40-60岁“新中年”的健康焦虑,将撑起千亿营养抗衰市场》中,闫曌向AgeClub透露了其二次创业选择中老年赛道的原因以及围绕“新中年”健康痛点搭建的数字化+产品+服务模式。

  如今,上线个月,森美即在业务层面实现超过30%的复购率,初步验证了数字化+产品+服务模式在中老年营养食品赛道的可行性。

  为此,AgeClub深度采访闫曌,复盘了森美从产品研发到上线以来的关键节点,总结出中老年新品牌实现冷启动的方。

  1. AgeClub:7月份刚刚上线时,森美上新了两款产品:一款全营养补充剂森美全盈ONE Pro,另一款是森美NMN,为什么选择这两款产品作为品牌第一批次的产品?

  闫曌:对我们而言,森美ONE Pro是一个可以穿越周期的大单品,它的产品卖点打的是极致简单方便,科学循证和安全有效的“ALL IN ONE”。

  我们的构想是,不管未来原料世界怎么创新变化,只要被科学实验数据验证有足够的安全性和有效性,都可以添加到我们“ALL IN ONE”的配方里,这是森美海纳百川的一个产品模型,可以把它类比理解成一款SaaS软件,会不断迭代升级,但始终陪伴用户。

  为什么又推出一款NMN?因为这个品类近几年被教育得很好,用户认知度很高,有品类但是无品牌,有点类似咖啡市场的创业机遇。森美产品是最高品质的日本原料和日本供应链生产,通过来源于日本专利越橘提取物带来的天然白藜芦醇及原花青素与NMN的高效创新配方,结合极致竞争力的价格策略,能够建立起与消费者的信任度,具有一定的行业红利,同时也是与ONE Pro 的绝佳配合。

  闫曌:森美的产品矩阵主要是三条产品系列:1)全盈系列立体全营养产品线)细胞级抗衰产品NMN系列产品线)益生菌PB系列产品线。核心旗舰产品线是全盈系列立体全营养产品线,包括森美第一个明星产品ONE Pro立体全营养粉,这个系列会持续研发创新,做深做强。

  从ONE Pro开始,我们之后会陆续推出可以进行一般贸易进口并可扩大产品服务用户规模的基础款,以及针对运动(如滑雪、跑步)等不同场景不同人群的更加个性化的产品。全盈(ONE)系列产品未来会越来越精准,逐步变成千人千面,为每位用户提供与其身体情况匹配的精准营养定制产品。未来的产品形式上既有粉剂,也会有能量啫喱,类似果冻一样的形态,更加美味和方便。

  益生菌产品线最近上新了一款PB ONE全效益生菌,采用益生菌活菌与后生元死菌结合的方式,临床数据显示能够有效双向调节肠道健康,优化体重和提升免疫力,产品剂型是胶囊并且采用了专利肠溶胶囊技术,确保益生菌100%到达肠道释放。

  闫曌:在推出ONE Pro之前,我首先思考的是,到底什么样的产品才是一款优秀的面向“新中年”的好产品?我总结了2个点:一是可感知的强大产品力;二是功效层面要有很强的理论和临床试验基础。

  所以我决定从临床医学营养这个领域找到理论支撑,这个领域在中国乃至全球有着很长的历史,拥有非常多的临床实验数据,论证了人在术后康复、身体虚弱、营养不良的状态下,全营养配比能够带给康复病人身体上全方位的营养补充和状态改善。

  在这个理论基础上,我开始思考怎么把目前亚健康人群非常需要的能够起到预防或者改善健康作用的明星营养素进行融合,形成一个全营养配方。

  后来我们去各种社交、电商平台进行社交聆听数据分析,发现人从中年开始到老年,普遍对于脑健康、肠道健康以及骨骼健康极为关注,由此我们提炼出一些营养价值和消费者认知度最高的成分,例如DHA鱼油、益生菌益生元、软骨素、所有所需要的维生素和矿物质、NMN、优质蛋白等等。

  怎么把这些功能性营养素与特医全营养食品的设计理念结合,是我们在打磨ONE Pro过程中一个大的原则。

  另外,我一直觉得现在消费品有点过度,消费者在做选择这件事上其实挺费劲。比如我如果走进一家餐馆,这家餐馆菜品花式繁多,那我很容易选择困难,我就希望餐馆能告诉我最好吃的三道菜是什么,我就从这三道菜里选我喜欢的。

  所以我在打造ONE Pro时,也希望用“ALL IN ONE”的极简理念,追求质而不是量,为消费者提供极致的便捷性,同时后期又能够承载个性化和精准营养,让ONE Pro成为一个有生命力的产品,可以穿越周期。

  4. AgeClub:在供应链上,森美选择有着140多年历史的日本知名制造企业,背后有哪些考虑?

  闫曌:森美从成立的第一天开始就希望服务尽可能多的人,把这个目标具象化,我们想的是先服务好全球华人乃至亚裔,进而服务好全球消费者。怀揣着这个出发点,我们在供应链的选择上做了很多功课。

  首先,ONE Pro包含61种营养素,其中有一些营养价值非常高,但是还没有出现在国内的食品原料目录清单里,而国外已经有着相当成熟的技术以及完善的临床数据。从产品力来看,如果没有这些营养素,就不能说是全球领先的产品。

  基于这一点,我们放弃了在国内生产的诸多优势,比如成本更低,响应速度更快等等,选择了一条相对更难走,但是我觉得更适合我们品牌发展的道路,就是看国外允许使用我们精选出来的营养素组合的供应链,比如澳洲、美国、加拿大、日本,做了很多横向的对比,最终选择了日本这家代表营养食品领域最高水平的工厂合作,中间也经历了很多磨合,包括建立信任的过程。

  其实也很有挑战,因为日本合作伙伴做事特别严谨,一板一眼,不过这反而让我们静下心来有节奏的打磨产品,不以速度作为品牌初期的关注点,而是尽力把产品打磨的安全、科学、精细,把初期的每一步走的稳、准、狠。

  5. AgeClub:ONE Pro的营养素包含61种,这么多营养素会不会造成成分冗杂或者堆积,稀释营养价值?产品的打磨过程是怎样的?

  闫曌:我们的配方团队主要来自雀巢、达能等知名企业,他们在营养食品配方领域有着非常深厚的经验,在配方的科学性、平衡性上,我们做了大量工作。

  多种营养素科学地融合在一个产品里,其实增加了工艺的难度。像有一些营养素味道比较大,有一些营养素颜色比较重,还有的营养素适合压片,有的则适合做成液体。如果把这些营养素拆分成10种或者更多种不同的产品,反而很容易。

  而且,如果把营养素拆分成不同的产品,意味着营养价值也被稀释。食品工艺里经常会用到一种辅料叫塑形剂,这个是没有什么营养价值的。当我们把众多营养素融合在一个产品里,那么只需要添加一份塑形剂,如果拆分成不同的产品,意味着每个产品里都会用到塑形剂。

  我们先是做了大量口味测试,结合中国、日本市场最受消费者欢迎的各种口味,比如咖啡味、巧克力味、草莓味、香草味、白桃味等等,先是内部测试,之后外部也找到一些最初的种子用户配合我们测试。

  在测试过程中,我们发现,营养素比较多的情况下,有一些原料本身味道不太好,比如蛋白、鱼油等,我们希望尽可能让消费者不要感受到这些不愉悦的味道,所以会将味道来源通过实验室反复品尝测试的方式找出。

  找到以后,如果原料不是必须用的,我们会替换,达到配方同样的效果。如果无法替换,就会采取工艺上的包裹技术,让营养素的味道不在口腔里让消费者直接尝到。还有一种方法是有些味道与味道之间是可以综合的,比如同时吃几种不同的食物,到了口中可能会弱化一些刺激性强的味道。

  作为入口的产品,我们希望用户愿意长期吃甚至十几年,所以在口味上我们下了很多功夫。目前来讲,我们认为它已经基本做到了市场上同类型产品最好吃。

  很多欧美营养品牌的剂量都是按照承载的上限所补充的,而我们主打的是日常预防的场景,都是按照亚洲人每日推荐摄入量来配比,是一个比较温和的配方。

  闫曌:我们在开发新产品的过程中,想的不仅仅是打造好产品,还有消费者如何用好用对产品。所以我们做了数字化和服务的创新,我们希望将产品和服务通过数字化有机结合在一起,让消费者不是为了吃而吃,而是找到可以作为长期动力的驱动因素。我们希望挖掘用户最底层的为什么要做这件事的目的,陪着他成功达成目标,只有这样,才能够跟用户建立起长期的信任关系,并最终内化成品牌力。

  如果去看那些数字化做得非常好的消费品企业,比如瑞幸咖啡,一个共性的点就是拥有高频购买的场景,只有高频触达用户才能真正做出数字化的威力。

  从这个角度来看,首先森美的产品也是一款高频产品,因为营养补充也是每天要做的事。其次我们不但以高频产品作为入口,也提供服务,比如针对用户的提醒服务,给到用户膳食优化建议等等。

  当然,我们的远景目标是形成一套从数字化测量、运营到购买产品的闭环,也即发现问题解决问题的路径,这才是将数字化和健康营养场景关联起来的核心。

  具体的运作上,因为我们的产品主打三个方面:骨骼健康、肠道健康和脑健康。为了让消费者直观感受到产品的效果,我们希望围绕消费者拼凑出一个完整的可视化图表,将消费者的各种健康数据,比如体检数据、评测数据、可穿戴设备上的数据等等都汇聚在这个图表中,以动态的方式呈现消费者的身体变化和未来的健康趋势。

  这样消费者一方面可以通过图表发现健康问题,产生危机意识;另一方面也能看到自己服用我们的产品后健康状况改善,对我们的信任度和依从性会提高,

  8. AgeClub:按照数字化+产品+服务融合的模式,用户在买产品之前需要去小程序做健康测评,这个路径比直接购买产品要复杂很多,怎么跟用户沟通?

  闫曌:我们的产品客单价是不低的,如果一个用户在某个场景看到了我们的产品产生了兴趣,又没有朋友之间基于信任的推荐,他很难直接下单,这中间可能会有一个了解的过程。

  在这个过程中,第一,我们会给他推数字健康测评。当然这中间的确存在一个问题,就是我们推了这么多东西,用户可能消化不了。

  我们的做法就是把测评问卷拆分成四个部分:首先是一个整体的基础测评问卷,能够快速了解用户的整体健康状况,用户只需要花费3-5分钟填写;每位用户进来以后,我们会先把这个让用户先做这个问卷。

  其次,还有三个分别是针对脑健康、肠道健康和骨骼健康的深层次问卷。在后续跟用户进一步互动的过程中,他们可能会反馈自己某方面健康问题比较严重,比如睡眠不好、记忆退化等,这种情况下,我们会把对应的深层次问卷给到他们,相当于一步步递进。

  第二,在整个测评、前期互动的过程中,我们的营养师也会为用户提供咨询服务,拆解他们的健康问题,一步步加深他们对自身健康的关注和对我们的信任。

  实际上,我们在运营过程中也发现,当用户接受过测评后,转化率更高。可能不是做完问卷马上下单,但是往往过一段时间会来下单,所以数字化虽然拉高了用户进入的门槛,但是进来以后的转化率也更高。

  9. AgeClub:服务这块,目前森美的营养师团队如何组建的?日常如何通过服务加强用户粘性?

  初级营养师主要做售前售后咨询、跟进服务。因为我们的产品偏专业,关于产品原理、涉及专业名词的解释,包括前期如何使用好产品等等,都由初级营养师解答。初级营养师还会做一些售后的咨询,比如用户买了我们的产品,吃的过程中有一些疑惑,都可以咨询初级营养师。

  中级营养师会跟客户进行一对一沟通,生成定制化营养方案,基本都是有临床经验的资深营养师。方案生成后,初级营养师会跟进用户执行的情况,提高他们的依从性。

  高级营养师则是外聘专家,都是营养学界的大拿,在这个领域有着权威的理论和临床经验,他们主要帮助我们搭建营养师团队的架构,以及一些专业内容的审核。

  10. AgeClub:从7月份正式上线个月以来森美的运营和发展,您觉得有哪些比较关键的节点?

  闫曌:一是月度增长和复购还是不错的。我们在二三月份时曾经有过一次小规模的试销,到了后期产品正式上线以后,不少用户都复购了,复购率达到30%以上。

  二是品牌挚友计划对品牌力和口碑塑造的效果得到初步验证。从7月份上线位对我们产品高度认可,同时在一些领域比较知名的企业家或者艺术家,比如搜狗公司原CEO王小川、艺术家郭鸿蔚、肠道健康领域知名意见领袖热心肠研究院创始人蓝灿辉、宜和瑜伽创始人知名瑜伽教练王湘颐等作为我们的品牌挚友,接受我们的访谈。

  这种方式或许没有大批量广告投放带来的效果那么快速,但是能够借助他们的能量和影响力背书,在相对精准的范围内带动他们身边的朋友圈子。

  三是线下社群活动的尝试。这几个月来,我们举行了三次线下社群活动,比如中秋派对、森美x而意都市骑行活动等,这些线下社群活动对于品牌美誉度、用户粘性有着很好的效果。

  另外,我发现这些社群也能成为一个拉新的场景。活动中,我们会鼓励老用户带新朋友过来,在这个过程中,老用户甚至还能为新用户解答关于产品的疑惑,这也是让我们惊喜的点。

  闫曌:我们做的这件事情,其实是非常需要建立信任的,如果我们上来就自己夸自己有多好,说服力是很弱的。

  而选择身边的这些人作为品牌挚友,因为他们本身就是用户,自带信任度的加持,通过他们的影响力塑造口碑和传播,对于初创品牌来说效果会更好,后期我们也会持续通过这种方式塑造品牌和口碑。

  闫曌:品牌挚友是我们的关键用户,也是我们想要聚焦的人群。所以我们选择的标准往往是在某个领域的代表性人物,同时也面临极大的精神压力,对自身健康格外关注。比如企业家、创业者、投资人、艺术家等等。

  首先,因为派对上都是我们的用户,但用户与用户之间大多不认识,所以我们会给到邀请的用户一个带人的权限,他们也可以邀请自己的好朋友,这样既可以让用户一来就有伴,同时也能给他们认识新朋友的机会。

  其次,过程中我们也会设计很多活动破冰,比如飞盘运动、瑜伽运动、舞蹈派对等,大家都可以玩自己想玩的项目;

  最后,我们也会在社群上通过新的搭配、组合解锁我们产品的更多吃法。比如我们有个活动是和即兴咖啡联名,他们的咖啡师用我们的ONE Pro和咖啡特调出了非常好喝的ONE Pro养生拿铁咖啡。